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“网红城市”… 旅游热带来的泼天富贵还在继续传递。
2023年大火的“烧烤之都”淄博曾是最大受益者小烧烤风靡整个夏天。最近的哈尔滨凭借冰雪和异域特色一举成为新晋“网红旅游城市”元旦假期的游客接待量和旅游总收入双双达到历史峰值。
“网红城市”接踵而至再次证明了流量的威力。社交媒体上尤其是短视频平台的传播直接带动了冰雪旅游热潮。
显然内容和社交平台的发酵为旅游行业带来了新的增量和内容形式。
经过三年洗礼旅游市场画出一条跌宕起伏的曲线。如今强势回暖之下内容平台们凭借“内容流量”的打法纷纷加码旅游市场抢夺携程、同程、飞猪等老牌OTA在线旅游社平台们的市场蛋糕。
例如抖音提升酒店旅游业务的战略地位快手大力拉拢供应链伙伴扶持旅游内容创作还有东方甄选这样的直播带货顶流官宣入场。
携程创始人梁建章曾骄傲地说“拿高倍望远镜都看不到携程的竞争对手”但眼下视野内已四面楚歌。
旅游这个如此传统的行业如今已然新老交锋暗流涌动。 抢夺新增量
“信心比黄金还重要”旅游行业的强势复苏给市场带来了充足的信心。
文旅部数据显示2023年前三季度国内旅游人次达到36.7亿实现旅游收入3.7万亿元同比分别增长75%和114%。刚过去的元旦3天假期国内旅游人次和收入超过了2019年数据。
回暖劲头从在线旅游主流玩家携程、同程身上能看到更直观的迹象。2023年前三季度携程国内酒店预订量较2019年同期增长超过70%营收随之同比上升127%同程旅行同样收获满满同期营收达到87.51亿元同比增加72%。
内容平台加快旅游行业布局正是因为看到了其中的更多机会
新增量。
根据库润调研数据年轻群体的旅游预算能够达到八九千元。并且年轻一代个性鲜明格外注重消费体验接受的信息更加碎片化社交平台是其重要的消费参考阵地。
由此流量向短视频平台、小红书种草平台集中消费者的旅游决策不再过度依赖OTA平台。同时更多的想法创意得以迸发旅游内容和形态也随之发生多样性变化去年以来各式各样的旅游风潮“乱花渐欲迷人眼”“淄博烧烤”“特种兵旅游”“citywalk”等话题接连走热。
艾瑞咨询的报告就揭示了这一趋势称用户旅游方式呈多元化特征60.0%用户以体验式旅游融入当地深度探索目的地48.0%的用户热衷探索小众目的地Z世代更具备旅游活力“特种兵旅游”显著。 这种热度在短视频平台引起效仿潮人们用周末碎片时间出游的选择越来越多更灵活、更具性价比的旅行方式受到欢迎下沉市场得以更快地开拓进一步挖掘了旅游消费潜力。
据同程研究院的统计受地方旅游政策和消费潜力的影响以及低线城市的消费人群推动2023年五一期间国内二线及以下城市酒店订单数量的增速远高于一线和新一线城市。
不难发现短视频和直播已经成为最受人们喜爱的内容表现方式之一内容与社交平台对旅游行业的影响愈加明显。
甲之蜜糖乙之砒霜。这对于抖音、快手们是好消息但对携程、同程、美团等更具工具属性的OTA平台来说则是一个值得警惕的现状。
据Fastdata数据以2021年按市场交易额规模口径计算携程占比达到36.3%加上旗下的去哪儿后整体份额达50%左右。美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%属于行业第二梯队。
这个格局是否会改变就要看交锋双方的攻守之势如何发展。 “好兄弟”变“强对手”
“没有永远的朋友只有永恒的利益”在线旅游市场正诠释着这一“真理”。
短视频内容平台参与文旅行业是一个循序渐进的过程。以往抖音、快手等内容平台和OTA平台之间还是亲密无间的“好兄弟”。
抖音等内容平台当时正处于高速增长期先积蓄流量规模然后再寻找变现方式是一条顺滑的商业路径。抖音负责内容传播吸引广大用户扮演一个“导流”的角色携程等OTA平台则在抖音中内置小程序负责后续的交易环节。
一方有流量一方有产品双方一拍即合竭诚合作。
近两年来内容平台拉长布局链条已然成为OTA平台们的强力对手。当抖音、快手们已经成长为国民APP手握趋近饱和的流量池自然不再甘心充当“引流工具”的角色而是向构建交易闭环补全变现渠道转变开始“入侵”OTA的大本营。
在2023年3月抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策5月抖音生活服务宣布上线“日历房”功能支持用户实现及时预定7月进一步将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门与到店业务平行。这些举措都在强化着抖音的OTA属性拉进与供应商的距离。
快手不甘示弱也开始引入OTA伙伴接入这些平台旗下的相关酒旅产品。2023年5月快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目以百亿流量扶持文旅内容。
加快竞争步伐有优势也有劣势。
内容平台充分发挥自身对海量用户的影响力以短视频、直播等内容形式以及精准推荐的技术吸引海量用户的关注激发旅游意愿。同时平台也会推出一系列支持性动作如抖音在酒旅商家的个人主页提供了门票、酒店的预订功能并制作抖音平台自己的游玩榜单等产品。 相较之下内容社交平台以短视频和内容直播形式为主比传统的图文更具沉浸感同时利用更为精准的推荐机制将以往的“人找货”变为“货找人”在用户刷短视频、看直播的过程中吸引、刺激了潜在的用户需求一定程度上属于“无中生有”创造增量。
此过程虽然也能形成“种草-消费-履约”这样的闭环链路但销售的主要是第三方供应商产品整个模式重在切入销售环节做产品的推荐带货其“货找人”的逻辑与OTA平台的搜索模式互为补充。
在供给端酒旅市场上游的供给依然把握在携程、同程等老牌OTA手中抖音、快手们在产品丰富度上还有所欠缺。同时酒旅产品的履约链路长注重服务和体验抖音等短视频平台主要发力团购在后续的履约环节会面临核销链路不完善、核销率低下等难题。
回到用户体验的本质上文旅产品作为“非标品”高度协同酒店、景区、地接社等多个环节若无法掌控“后链路”服务将伤害消费者的实际游玩体验只掌握流量还远远不够。
显然内容平台要撼动一个行业的格局还有很长的路要走。 护城河保卫战
1993年巴菲特首次提出“护城河”概念并将其内涵逐步延展——根据“护城河”加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。以此进一步理解一家企业的护城河就是其最重要、稳定、持久的竞争优势也即行业壁垒。
面对新形势如何抢回注意力同时巩固护城河是当下OTA平台的主要任务。
携程、同程、飞猪们自然不想沦为“买票工具”面对群敌环伺主要有两方面反击动作一方面补足短板加强内容引流另一方面加强长板巩固供给侧。
种草时代内容已经成为紧密连接供需两侧的重要媒介种草图文、短视频以及AIGC内容的形式不断演进从淄博烧烤到哈尔滨爆火可以强烈感受到这些内容对于旅游行业的强大作用。
在2019年携程就开始发力内容招募旅游达人孵化平台KOL。后来尝到了内容爆火的甜头梁建章亲自上阵以花样百出的扮相现身带货直播间独具一格的“BOSS直播”刷屏全网。
2023年携程又推出旅游垂直大模型“携程问道”为用户提供更全面的旅游决策。现在打开携程APP就能在黄金位置看到直播团购和口碑榜、热点榜的入口。下方的信息流不乏有趣的短视频作品内容上也能根据地址进行推荐以及贴近当前热点。
美团也在加码直播后官方直播间和一些酒旅商家都开始了常态化直播销售酒旅团购套餐。 △“携程、同程、飞猪信息流页面”
这就是“种草”的逻辑根据用户的信息流和搜索推荐其可能感兴趣的产品能够让用户快速找到自己想要的服务降低决策成本。
但OTA平台流量较低内容很难有所起色此外旅游业归根到底是一个低利润、高成本的行业主要通过稳定客源的高频次消费只有依托庞大的产业链形成经营准入壁垒才能保证服务质量实现长久经营。
更完善的闭环链条如今仍掌握在携程、飞猪等老牌OTA平台手里这也是一直以来的固有优势加强长板巩固供应链才是保持绝对竞争力的有效手段。
如携程一直在加强自营整合供应商资源以提升自身的话语权去年推出了自营服务SOP、行业标准以及服务数字化系统。
这无疑有助于提升服务的效率和质量一方面能够依靠自身的数据沉淀向供应商采购差异化产品组合另一方面能够有效简化管理成本提高毛利率同时标准化服务内容也可最大限度地保障服务品质。
同程、飞猪也有各自的动作如同程就在扩充会员体系加强线下门店获客大力开拓下沉市场。飞猪则巩固自己的平台模式与品牌商同权同价保证高端产品的丰富度同时大力招徕中小商家扩充供应池。
强大自身远比抑制对手更重要。过去十几年的发展中如今OTA平台们都是在激烈竞争中披荆斩棘而来深耕自己的基本盘带来更好的用户体验就能巩固自己的护城河暂时立于不败之地。 结语
从当前的局势来看“平台内容化”成为新的竞争趋势但内容和流量并非唯一答案产品和服务终究要回到用户体验上来。
各社交平台上用户们分享值得纪念的旅行历程却也不乏各种“踩坑”经历这正是由于高质量履约服务能力的缺失。内容平台要将流量优势加以转化就需要跳脱出纯流量的逻辑框架参与到行业更深层的履约服务当中。
市场需求长期动态变化竞争格局也不会永远一成不变究竟是与时俱进还是逐步掉队就需要看各个玩家如何坚持长期主义了。
