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在直播电商这块竞争最为激烈的场地上除了传统巨头淘宝直播电商外还有电商新贵抖音直播电商以及异军突起的视频号直播电商。伴随着各位玩家争相入场淘宝、抖音、视频号也将进入正面交锋三者纷纷摩拳擦掌、互不相让都开始发挥各自的优势并用不同的“刀法”分割起了直播电商这块大蛋糕。
淘宝“小步快跑”
作为电商行业的一次渠道创新直播电商已然成为了淘宝新的发展方向。而由于长期占据行业主导地位淘宝在商品和基础设施等方面的壁垒十分深厚而在其电商基因的加持下淘宝直播电商的专业化也毋庸置疑。
一来淘宝所培养的用户消费习惯能帮助直播电商快速占据用户心智。用户心智是消费决策转化的关键一步占据了用户心智就意味着在一定程度上掌握了用户购物的选择权。而作为最早、最大的购物平台淘宝已经让用户形成了“买东西上淘宝”的概念和习惯。依托淘宝先发优势积累的客流量和信任度淘宝直播电商正在以一种更加直接的促销方式满足用户的消费需求。
二来淘宝构建的优质电商供应链能为直播带货提供良好的购物体验。畅通的销售渠道和平台背书的品质保证是直播电商发展的前提。而淘宝作为电商行业的领头羊已经具备了最为丰富的商家供应链资源以及最为成熟的电商服务能力和消费者权益保护体系。依托阿里平台基于电商基因淘宝直播电商在供应链与服务能力上具备明显优势。因此相对于短视频平台做直播电商淘宝发力直播电商能达到事半功倍的效果。
三来淘宝搭建了完善的电商生态系统能让其直播电商形成差异化优势。直播电商的本质仍然是电商于是当跑马圈地的时代过去后直播电商之战终将会回到电商战场那时比拼的就是电商的生态系统。而淘宝拥有囊括商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的电商生态系统因此淘宝直播电商就能有效解决消费者、商家、主播这三方在购物、卖货、带货过程中最为关注的问题。
抖音“来势汹汹”
淘宝的电商业务在不断深化的同时抖音由于短视频行业增速逐渐放缓而开始深入电商腹地以直播电商的形式破局。经过近年来的不断积累与发展抖音的直播电商生态已经十分完整用户心智和用户习惯也正在逐渐养成如今在抖音上被种草、下单已经成为一个比较自然的流程了。而抖音直播电商业务能达到如此效果自然离不开其庞大的流量和内容优势。
一是抖音巨量的流量扶持能让达人和商品拥有更多曝光度。抖音凭借3.8亿的DAU和102分钟的超长人均日使用时长占据了极具价值的用户注意力。而基于优质的用户流量以及强力的聚粉效果抖音会为一些具有特色的商家和达人从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面提供一定的流量扶持帮助大量商家和达人在入驻抖音电商后能够让更多的用户关注到从而使其获得全新的增长和获客机会。
二是抖音优质的内容以及独特的分发机制能有效加强平台的种草能力。直播电商带有强烈的内容属性而优质内容能持续吸引流量进而获得更多变现机会。因此抖音打造了“直播短视频图文”生态链路以驱动创作者持续输出更多优质内容从而激发用户潜在消费兴趣。另外抖音还一直坚持基于内容与用户兴趣的分发机制给予每个新入局者同等的机会让每个新入局者都能够拥有出圈的可能。
三是抖音强悍的“造星力”能给品牌带来更高的转化。纵观直播电商行业主播更新迭代的速度十分迅猛然而任何头部主播的离去都不会对抖音产生较大的影响毕竟抖音“爆款制造机”的地位有目共睹。比如以知识带货成功出圈的董宇辉、凭借汪小菲和大S的娱乐八卦吸粉的张兰、通过搞笑夸张“反向带货”的疯狂小杨哥、借助健身操刷屏开始尝试带货的刘畊宏等无一不在反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”。 视频号“闷声发育”
直播带货、短视频带货的可行性在淘宝、抖音、快手等平台上均已得到验证直播电商也将成为视频号发展的重中之重。只不过与直播电商业务相对成熟的淘宝、抖音相比视频号直播电商依旧处于探索阶段。虽然在“淘抖快”三家分野的直播电商市场视频号看似名声不显但作为腾讯“全场的希望”的视频号也一直在悄然发力。
视频号成立了直播电商团队细分了运营部门、安全部门、技术部门并通过进一步规范其经营资质、履约能力、商品质量等搭建了完整的电商基础设施如今视频号直播电商的商业化路径正在日渐清晰。在2023微信公开课PRO上视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%平台公域购买转化率提升超100%客单价超200元。而视频号之所以已经具备了向商业化冲刺的能力与微信在背后的支持不无关系。
首先庞大的微信用户基础是视频号的天然优势。背靠微信视频号也拥有了微信庞大生态背后的超高月活。Quest Mobile数据显示截至2022年6月视频号月活为8.2亿远高于同期抖音的6.8亿、快手的3.9亿。而庞大的用户群体也意味着视频号拥有了一部分“抖快”未能触达的用户。Quest Mobile 2021年数据显示抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。
其次视频号私域流量变现方式有着更高的用户忠诚度。视频号私域流量与抖音公域流量的变现方式有着一定的区别抖音更追求“即时成交”“被动消费”即看直播时的冲动下单而视频号则能让消费者通过关注主播或商家的公众号、添加其企业微信或群组等方式自然而然地为其产品付费从而让消费者转化为主播的私域用户在这种情况下的转化比抖音上“随手下单”的忠诚度要高很多。
最后微信生态内的小程序可以与视频号实现商业化互补。视频号的直播和短视频已经与企业微信、公众号、小程序等组件打通基本补足了视频号电商业务的短板。而基于微信生态内的小程序则为消费者提供了一个一站式的购物环境使视频号拥有了较强的购买优势和更高的复购率。另外小程序对B端商家的服务能力实现了连接To C和To B的业务闭环让小程序与视频号的商业化互补起来为视频号的商业化提供更多的试错机会。
“舒适区”外有难题
淘宝凭借着自身在电商领域打拼多年的雄厚积淀率先创造了直播带货的奇迹抖音则依靠着自身的网红属性和泛娱乐内容也在直播电商领域抢占了一片天地视频号更是利用微信月活和生态的优势吹响了进攻直播电商的号角。只不过淘宝、抖音、视频号布局直播电商虽然各自有各自的底气但走出“舒适区”后也同样面临着各自的困难。
就淘宝而言虽然产品力足够但娱乐性较弱还需要提升直播内容的多样性。作为直播电商最早的参与者淘宝在用户习惯培养、电商生态搭建、供应链构建等方面的实力众所周知。然而由于平台的直播内容主要是围绕服饰、化妆品等品类展开且宣传的手法和话术极其相似缺乏创新性的直播互动环节因此产品看似多种多样但其实直播内容和流程都较为单一。直播同质化内容过多全程无新意观众就容易产生审美疲劳用户也会随之流失。
对抖音来说在流量和内容背后还需要关注电商生态、供应链等多个方面。想要做好直播电商没有流量和内容是不行的但流量和内容并不是万能的除这二者外直播电商还需要其他要素。实际上消费者购物最关心的要素始终是价格、质量、物流、退换货等核心体验。而抖音在直播电商上虽然深耕已久但在平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤等方面还需要向淘宝学习。
就视频号来讲除了要完善直播电商的基础设施外还缺少原生现象级的头部达人。视频号虽然有微信流量入口和生态资源倾斜也算是具有较高的起点但视频号既不如淘宝的电商体系完善也缺乏抖音的沉浸式购物体验想要脱颖而出很难。更何况随着直播电商界越来越“卷”能为平台带来更多关注的头部主播的重要性显而易见而视频号还未出现一个类似董宇辉、李佳琦、小杨哥、辛巴……这样的头部主播之后的发展之路只会更加艰难。
小结
淘宝、抖音、视频号在直播电商领域的优势和布局虽然各有侧重但都免不了要面临或多或少的问题在此背景下“补短板”就成了各家共同的发力方向。于是各个平台在相互对峙的同时也开始彼此靠拢货架电商代表者淘宝在围绕内容电商环节补课内容电商新秀抖音也在加强货架电商的运营而后来者视频号也一直在向两者取经各家都在着力重构着“人货场”的逻辑。
然而值得注意的是随着双方取长补短、彼此融合淘宝、抖音、视频号之间的边界会愈发模糊各平台之间的竞争也将愈发激烈待到那时淘宝、抖音、视频号想要从激烈的竞争中脱颖而出抢占更多市场份额只会变得更加困难。因此就目前来看淘宝、抖音、视频号要想在电商直播领域拥有更长远的发展还需明确自身定位谋求差异化发展。
