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场景营销模型是顶层模型#xff0c;是站在用户经营和用户场景角度来制定经营策略的模型。本质上#xff0c;场景营销模型是在用户使用产品的每个细分场景中通过分析用户需求整合功能、实体和体验等为用户提供服务的模型。 二、场景的起源和特点
数据运营体系在发展…一、概述
场景营销模型是顶层模型是站在用户经营和用户场景角度来制定经营策略的模型。本质上场景营销模型是在用户使用产品的每个细分场景中通过分析用户需求整合功能、实体和体验等为用户提供服务的模型。 二、场景的起源和特点
数据运营体系在发展过程中经历了3个重大阶段:信息技术时代( information technology , I )、大数据据时代( data technology , DT )和 场景时代( situation technology , ST )。
信息技术时代人们尝试用数据去感知物理世界用机器的计算能力来支撑生产生活。 大数据时代数据成为生产力工具。数据量级和数据维度爆炸式发展多维大数据中所蕴含的信息已具备初步能力来近似地认知人们在物理世界的一举一动。人工智能的出现让大数据开始服务于人们的各种复杂需求。 场景时代人们的复杂需求对数据提出了更高的要求希望数据能够理解用户需求并试图模拟用户在不同场景下的特征基于此来更及时、更准确、更主动地服务用户。 在从数据、信息到场景的发展过程中产品的营销策略出现了从技术语转变。技术语言到业务语言、从功能视角到用户视角、从静态服务到动态服务等3个重大转变。
三、从技术语言到业务语言再到用户语言
■如何知道洗毛衣应该用多长时间用标准洗涤还是强力洗涤 ■如何知道1天没洗的衣服和2天没洗的衣服分别要洗多长时间以及选用什么样的洗涤方式 这正是技术语言和业务语言天然的代沟因为需要用户进行二次加工才能使用门槛不小且不低。 很明显不再用时间、强洗、排水、标准等技术化字眼而是用内衣、棉被、抗菌、轻柔等直击用户场景的字眼。很自然内衣、棉被这些场景背后也是设置好的洗衣时长和洗涤方式。只是用户不需要考虑这些技术层面的语言只要关心洗什么样的衣服即可。
通信运营商的套餐是世界上最复杂的商业模式之一。早期被人诟病不已被吐槽的点主要集中在套餐的文字表述过于复杂且和用户实际应用场景相脱离用户的理解门槛很高。本身通信套餐分为3种即语音通话、短信和流量。语音通话分为本地、省内和国内等维度短信分为同运营商和跨运营商等维度流量分为本地、省内和国内等维度。以上这些维度又分为不同的消费档组合起来简直令人绝望所以早期有大量的运营商套餐分析和对比文章来指导人们正确理解套餐之间的差别。近些年这种情况几乎绝迹你再也看不到这么多种维度组合的套餐现在的套餐基本上就告诉用户4件事多少钱的费用可以打多长时间电话可以发多少条短信可以用多少流量。
线上产品也是如此。微信在其发展过程中一直践行用户场景的经营策略。通过好友的申请后通常要设置好友的备注、好友权限等。其中设置朋友权限就是典型的业务语言非常方便理解。如果添加好友时将对方权限设置为仅聊天那么这位不幸的好友只能和你聊天沟通无法看到你的朋友圈、微信运动等信息非常适合临时添加的好友。在仅聊天3个字的背后对应了很多个人隐私的权限包括朋友圈、微信运动等。
在互联网金融领域将技术语言转化为业务语言极其重要。通常互联网金融会提供很多种产品其金融领域的专业名称实在难以让外人一下子就理解所以一般都会起一个易懂易记的业务名称或者将多个相似类型的金融产品打包后再起一个简洁的业务名称。中邮消费金融提供了2种信贷类产品“邮你贷和邮你花”。邮你贷可以让用户借现金背后是现金分期业务“邮你花可以让用户分期购物背后是消费分期业务。招商银行的掌上生活其提供的现金分期业务的业务语言更加简洁只有2个字“借钱”。殊不知“借钱背后可是包含了多个不同种类的现金分期产品通过掌上生活的客服即可知道借钱后面有” e 招贷”我要取现和申请现金分期3类金融服务。
四、从功能视角到用户视角
过去功能服务触达用户的方式被动地等待用户来触达。 用户需要主动寻找所需的服务并自行判断服务是否符合自己的需求。本质上依旧是一种典型的技术型思考方式“功能做好就不怕没有用户”,“我给你什么你就看什么”。被动的服务触达方式非常依赖于用户的主观能动性以及依赖产品所提供服务的形态具体说就是用户如果愿意消耗时间和精力在产品中主动寻找功能和服务只有2种可能性产品提供的功能和服务是用户无法拒绝的、独一无二的以及这个用户是产品的死忠粉功能服务藏得再深使用路径再不合理用户掘地三尺也能找出来。
类比人的性格我们给这种被动的营销方式起个名字叫内向型营销性格肚子有料但是不善于表达。显然它已经不符合场景时代的特点我们需要肚子有料也善于表达的产品营销。
场景时代功能服务触达用户的方式主动告知用户。用户坐享功能服务主动送到手上。所有让用户动手的操作都是高成本的都必须有明确的目的用户才会动手在产品上产生各种内容例如搜索搜索的关键字是推荐系统中评估用户兴趣的极高权重的信息之一用户能够去主动搜索内容意味着这个时刻他的强兴趣表达。
例如 B 站截至2020年3月只有281万人投稿过视频对比2020年Q1的月活跃用户1.7亿大概能评估出 UGC 的比例依然非常非常小绝大多数用户依然只看不拍。
因为人是有惰性的主动式服务更能让人感到管家式温暖而不是一个冷冰冰的产品。美团是生活服务平台基于场景的主动式服务做得非常彻底。
五、从静态服务到动态服务
过往产品设计完成交由运营后在一个稳定的版本周期内其功能和服务不再变化即用户看到和使用的均是同一功能和服务没有对错只是略显枯燥。产品框架在版本周期内是固定的方便用户建立起对产品功能布局的认知虽然有助于用户熟悉产品但也略显死板。所以在产品架构设计时通常会预留出各种运营和营销位置方便在产品版本周期内也能有一定的运营灵活性。
这么做的原因是用户随着时间和空间均体现出不同的需求故而产品服务本身也应动态变化。
网易云音乐在最新版本中重点运营场景推荐用户在不同时间和地点会在产品的这个板块中看到不同的歌单周五或放假前看到周末假期运势。 苹果的 CarPlay 在连接上手机后会自动静音除电话外所有的通知铃声并且也能设置自动挂断来电并自动回复一条消息 美团的外卖模块早上、中午和下午打开其中间营销区域会分别推荐供应早餐、午餐和晚餐的优质餐厅和菜品晚上10点以后打开美团会主推烧烤一类的店主打宵夜文化。
六、场景的三个高阶特性
场景五要素、场景体系、场景连接
1、场景的五要素 时间即用户进入场景的时间用户在不同时间打开音乐产品听歌音乐产品推荐的歌曲不尽相同就如上文提到的网易云音乐的场景推荐和美团的外卖都会根据用户进入该场景的时间来推荐与当前时间匹配的歌曲和外卖。绝大多数产品的推送都是集中在晚上7点11点之间特别是工作日的白天极少有产品会进行推送原因在于晚上7点11点之间是人们相对送最有可能触达用户。轻松的时间段大概率人们会拿起手机刷刷视频刷刷新闻这个时候做推送。
空间即用户进入场景时的物理空间位置以及所处业务流程的环节。这里有两层意思一是用户的物理空间位置你可能更加熟悉基于 LBS 的服务的称呼基于用户的物理位置可以相当准确地知道用户的偏好二是所处的业务流程环节通常场景内的业务繁多、流程复杂用户进入业务流需要结合在业务流程中的具体节点来进行挽留。过程中的某个节点能反映用户不同的偏好如果此时用户出现异常行为则苹果手机自带的地图使用一段时间即会自动学习判断出用户的常去地点而无须用户告诉地图哪里是家哪里是公司。当苹果手机的地图学习到用户的出行偏好时下次用户打开地图地图会根据打开时间和空间来判断用户是早上去公司上班还是晚上下班回家从而自动提示用户最可能去的地点并自动选择最快路线开始导航这一切都是无须用户干预的非常流程的自动化操作很明显这也是场景的特点之一主动性服务。
电商要让用户找到心仪且价格合适的产品并让用户痛快地下单交钱实属一件很困难的事情特别是已经购买商品还未付款的用户此时用户已经在购买流程中的倒数第2步距离付费只缺临门一脚调起各种支付工具输入付款密码了。对于购买商品场景中处在当前业务流程节点即空间的用户必须用某种运营策略推动用户尽快付费常用策略是用户如果返回上一步则用弹窗提醒是否取消付款或在等待付款页面加入倒计时提示用户再不付款订单就要失效、优惠即将过期或者可能无法抢到商品统称用户挽留策略。
设备即用户进入场景时的载体。设备不仅可以反映用户的使用偏好还能表征用户的空间信息。苹果手机的用户忠诚度非常高很多用户都是果全家桶用户即 iPhone 、 iPad 、 Mac 和 iWatch 应用均有并且用户流失率非常非常低原因在于苹果搭建了完善的跨设备使用体验 Handoff 、随航以及 iCloud 的全设备同步极大提升了用户的迁移成本国内手机厂商也在近些年重点发力这块建立起多设备场景以提升服务体验和降低用户换机率很多视频 APP 都会做三屏联动三屏是指手机、电视和电脑以满足用户在场景中的设备无缝切换这些统称用户场景下的跨设备联动。
社交即用户进入场景后所进行的社交行为。社交对于提升场景中用户黏性和场景中的用户各种转化率有直接帮助。直播作为一种非常特殊的内容营销形式最初是在其中嵌入电商用户在看直播的时候可以直接付费购买现在则是在电商中嵌入直播拼多多的商品详情页会默认有直播小窗口用 在浏览商品详情时可以观看直播通常是店家展示自己家的商品目的只有一个提高购买转化率。
状态即用户进入场景时的状态通常与时间、空间和设备联合使用。要判断用户进入场景时所处的状态对于产品而言确实难度有点大要求也有点高但如果能命中用户状态那么用户的活跃、留存和黏性会有极大提升。
网易云音乐的心动模式就是命中用户听歌的一个状态随便听听。随像听听这4个字可不是看上去那么随便的我们也知道和朋友聚餐最怕说随便吃点,随便才是最难的。网易云音乐的心动模式以用户自己的歌单为基础同时在其中随机插入一些符合用户口味的歌曲让用户既不会觉得完全陌生也不会觉得歌单听腻了从而始终保持一定的新鲜感和熟悉感。心动模式上线初期仅仅在歌单播放方式中选择现在已经在其他场景中出现例如首页中提供了心动模式的一级入口。
如果你留意就会发现在探讨场景的五要素中无时无刻不在用无感服务、用户流失、服务推荐、用户挽留、提升转化等字眼没错场景化运营的目的就是服务于用户的活跃、留存、忠诚度和创收的。 2、场景体系 场景本身即是一个多维度的概念当场景可以逐步细分时同指标体系一样成为场景体系。 场景体系背后的核心逻辑是场景本身是由大大小小的服务和功能组成每个服务和功能即是一个子场景同时因为进入场景的用户形形色色故而会形成场景体系。
场景体系的价值在于极好地支撑了精细化运营满足用户在不同时间、空间、设备、社交和状态等元素下的不同需求。
线上产品也有类似场景体系几乎所有 APP 都有所谓的新客专区。第1次下载打开 APP 的用户被定义为新客这类用户会被引导到新客专区中了解 APP 的功能服务以及新客权益等。度过新客周期后进入 APP 则是正常的首页并且很多 APP 的页面都做到了千人千面用户进入的都是 APP 首页但是看到的内容不尽相同关于千人千面和个性化推荐会在后文详细讨论。发现了吗场景体系拆到不能再拆就是具体的功能和服务了所以我们也常说每个功能和服务都是对应于1个或多个场景的。
3、场景连接 当用户进入一个场景场景应该如何为它提供服务当用户完成服务需求满足后会离开该场景是让用户自然流失还是用某种方式继续留住他们呢所以这里就有两个问题场景如何为用户提供服务以及如何留住离开场景的用户。
1场景如何为用户提供服务 场景的五要素时间、空间、设备、社交和状态对应了用户的各种需求当用户进入场景时场景应能通过连接各种类型的服务去匹配用户需求用户预订旅游城市的酒店自然会考虑出行方式和当地的美食娱乐等。
事实上当用户在携程上浏览过或收藏了旅游景点后携程一般都会发送短信推荐当地的酒店当用户预订酒店后携程当天便会通过短信和消息推送告知用户最好的出行方式并引导用户预订机票或火车票在出发前一周左右携程会告知当地的天气协助用户做好出行准备当用户到达目的地并入住酒店后携程还会推荐当地的美食和娱乐。对于用户旅游这个场景携程将景点酒店、出行方式、天气、美食等不同类型的服务一起推荐给用户我们称之为场景内异构服务的连接也叫交叉营销。
在网上买电影票一般都会引导用户再买个可乐爆米花套餐或者电影相关的手办、 T 恤等。场景内异构服务的连接并不是新鲜词汇已经在很多平台型和细分垂直服务产品中充分应用了。
2如何留住离开场景的用户 用户在场景中使用完服务后总归要离开这是常情古人都说天下没有不散的筵席。
对于用户经营而言用户离开场景不重要重要的是用户离开去哪里什么都不做自然用户就流失成为一款用完即走的工具型产品留存差的没眼看。如果不想用户离开场景后流失可以用另外一个场景来接住用户来满足用户的下阶段需求。用户如果再离开再用一个场景来接住用户让用户始终在规划好的不同场景间流动而不离开产品我们称之为场景间的网格连接也叫沉浸式消费体验。
当用户成功付款完成商品购买一般都会离开这个场景继而离开 APP ,此时可以设置很多的您还想买或更多优惠的相关推荐场景引导用户继续停留在 APP 上
用户看短视频一般看完即会返回上级页面如果没有刷出感兴趣的短视频就有可能流失此时可以设置沉浸式短视频体验用户看完当前短视频不用返回直接下滑就能继续看视频引导用户继续停留在 APP 上
用户在支付宝借呗借出钱后一般会选择离开 APP 此时可以设置现金消费场景引导用户将借出的现金在平台上消费掉。
