利用网站源代码建立网站,网站建设基本步骤包括哪些,濮阳市网站建设公司,广州建设工程交易中心改版文 | 若谷广告业务增长放缓#xff0c;会员数量持增#xff0c;爆款内容产品难遇#xff0c;品牌方需求升级#xff0c;在这样现实情境下#xff0c;传统营销模式亟待升级#xff0c;腾讯广告就此进行了一次综合性的变革#xff0c;以IP新融点方式进行应对这一现实挑战。…文 | 若谷广告业务增长放缓会员数量持增爆款内容产品难遇品牌方需求升级在这样现实情境下传统营销模式亟待升级腾讯广告就此进行了一次综合性的变革以IP新融点方式进行应对这一现实挑战。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾对此表示“‘融点’时代已经来临用户对于内容的参与形态也不再局限于单屏和框内跨越场景的内容消费趋势也愈发凸显。”腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾行业生态巨变之下互联网内容营销已经进入了下半场腾讯广告顺应时势升级随之进入“IP新融点”时代以腾讯旗下的新闻、体育、音乐、综艺、剧集、游戏等领域优质IP内容为本体联动内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景等达成内容共创、娱乐借势、社交互动、内容带货这四大不同融点创造新的机会以及新的营销增长点实现从观看、关注、追溯、参与、转换的全链整合营销的过程。尤其对于头部IP而言招商体量日益增长但单纯依靠内容营销负荷过重需要将与内容相关的场景进行打通在IP的高光之下进行营销分流。而且场景的打通与分化意味着按人数属性进行场景分配触达人群的垂直性增强对于垂直群体具有极大的吸引力所取得转换率会高于传统“广撒网”的营销效果助力品牌的传播与变现更为高效。IP扩容打通内容场景IP×内容场景是在用户关注的阶段基于IP本身扩容实现内容共创主要作用于增加品牌传播渠道和提高品牌曝光的体量。一方面是内容场景的构建是通过借力内容本身对外延伸。尤其是今年的《创造营2019》《明日之子水晶时代》这两大头部综艺围绕这一IP产出的内容基本上实现了整周覆盖。这不仅仅直接拉长粉丝对于IP内容及品牌的关注热度周期而且为品牌的合作方式提供了更多的合作空间另一方面通过艺人经纪、游戏动漫IP授权、MCN报道团等方式也可充分挖掘中长尾公众号的流量价值产出高质量的内容进行扩散传播也为品牌二次传播提供了完美的解决方案。上半年的《创造营2019》这一IP在内容场景营销发挥到了极致在节目首期播出后腾讯以IP报道团的模式迅速产生了6个官方衍生节目55个花絮257条短视频898篇图文推送7600多篇文章形成裂变式衍生内容。在官方衍生节目里将品牌场景营销的功能发挥到极致比如在《创造营宿舍日记》中合作品牌吕的洗发水产品融入进了学员的生活当中在生活化的场景释放出更多的品牌价值。除此之外还利用《创造营》这一IP绑定在线上对垂直的行业公众号包段以及文章内容关键词包段并进行批量投放而在线下也有《创造营2019》这一IP相关的空间授权合作举办的主题展实现泛娱乐用户的全面覆盖帮助品牌有效提高在框外曝光量。当然要实现IP×内容场景这一营销方式长效发展是基于旗下有腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育三大IP原生平台能够持续产出优质的IP为内容场景营销提供先决的内容条件这也是腾讯广告得天独厚的独家内容资本。基于内容场景打通娱乐场景二次传播IP×娱乐场景这一打法是在用户追随阶段通过打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景实现跨界营销横向扩大IP热度。以音乐平台为例腾讯旗下拥有QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四大音乐平台从市场份额的角度来看占据90%的音频播放量市场份额。从版权的角度来看占据了中国81%的音乐版权市场具有独一无二的版权优势。2018年综艺表现TOP15中音乐类节目占7席而这7档节目的独家音乐版权均为QQ音乐所有。在这一版权优势背景下当IP×娱乐场景这一融点落地时QQ音乐不再是单纯的播放器如今已然成为音乐类综艺IP的第二现场版权所带来的平台价值拥有了释放空间比如江小白通过在QQ音乐平台上对《中国新说唱2019》独家冠名进行场景衍生通过“我年轻我说唱”的音乐主题专辑搜索冠名的位置体现独家身份。除了独家音乐版权冠名之外还可通过粉丝应援互动、QQ音乐大牌日、全民K歌大赛等方式将品牌与用户的娱乐场景全面绑定。整体来看娱乐场景是基于内容场景的二次传播通过跨界增加曝光渠道的方式横向拓展IP与品牌合作的实时热度。以社交平台为互动渠道用户参与提升粘性IP×社交场景是在用户的参与阶段以腾讯丰富的社交媒体矩阵与流量资源用粉丝打榜、微视短视频、朋友圈话题广告新形式、QQ AR功能等多种用户互动形式将用户从单纯的内容观赏者向参与者转变实现用户互动的增维以及对用户粘性的培育。根据相关数据显示84%的粉丝有过为爱豆打榜的行为。在竞技类、养成类的节目中可通过在视频平台社区、个人社交平台、短视频平台等渠道以打榜、短视频互动、AR互动的方式来运营粉丝经济联动消费者与品牌让品牌融入到核心用户的社交圈而榜单所释放的用户权益与品牌产品相关联可直接将用户转变为消费者获取相关权益达成助力爱豆出道、成为品牌代言人等心愿提升了品牌在社交场景的曝光和影响力。目前腾讯不同的社交平台之间还可实现联动比如微视可以一键互通微信和QQ好友并能够实现30秒朋友圈独享的视频转发突破朋友圈只能分发15秒视频的局限性很大程度上丰富了IP分发及互动方式进行多层次的传播。在AR方面能够利用这一技术作为产品和IP互动的介质实现IP与用户进行内容相关的互动比如扫描产品之后和明星或者爱豆之间形成互动这也是腾讯广告在未来将会发力创新的一大版块。整体来看腾讯广告可利用自身在社交软件层面的优势私域流量和公域流量双管齐下进行场景拓展为品牌进行引流在开拓互动渠道的同时也在以“润物细无声”的方式对潜在用户进行渗透、孵化。线上线下协同发力带货变现沉淀品牌资产当下的营销品牌需求已从粗放式的曝光率升级为实打实的销量转换IP×消费场景是营销变现的最终环节根据产品特性从低客单价到高客单价从线下零售通路到线上零售通路采用差异化的营销方式协同发力高效实现内容带货目标。一方面受内容驱动的影响联动电商与KOL通过线上渠道实现销量转化。以去年的《超新星运动会》为例不同的项目由不同的品牌赞助互动模式也不尽相同通过节目内部资源与电商站内资源结合作延展在购买产品可互动加权等用户权益而《口红王子》则是带货KOL加盟IP的垂直类项目均可依托IP本身实现销量转换。另一方面智慧零售亦是腾讯的一大优势可将IP联动产品数字化对线下渠道占有比较高的且单价较低的商品通过提供三方零售合作模式及一物一码实现产品数字化甚至还可突破IP带货的场景限制、渠道限制实现“无场核销”。比如时下热播IP《中餐厅3》的赞助商纯甄联手腾讯广告通过“无场核销”的玩法消费者在购买产品之后通过小程序扫码即可完成报销获得相应的现金这一波低门槛的玩法获得了极高的核销率。由此可见随着IP联动产业数字化的深入发展微信也成为了各类品牌广告代发以及产品销售的重要载体。在平台庞大的用户基数面前腾讯广告通过场景营销直接将用户转换为购买力增强了用户对品牌的认知以及粘性助力销量增长实现品牌增值实现从前端平台到后端销售的数字化沉淀品牌资产。结语背靠腾讯这一泛文娱平台既有众多优质IP支撑内容的基本盘又有多元场景为载体进行跨界营销在内部相互协同良好生态环境之下腾讯广告可通过优化资源配置形成了内容与场景营销相融合的生态闭环满足品牌与消费者的强互动、大曝光的需求助力品牌后链路的转化全面释放增长势能最终实现营销模式在立体化地转型中迎来“IP新融点”时代的高光时刻。*原创文章转载需注明出处
