漳州网站建设公司首选公司,做网站柳州,wordpress副标题的作用,优秀网页设计作品赏析阿里妹导读#xff1a;2016年#xff0c;「新零售」被首次提出#xff0c;在这些年里#xff0c;无论是互联网公司、零售企业#xff0c;还是像酒店、机场等这些服务型业态#xff0c;都在积极探索新的零售模式。对于天猫这样一个服务了全球诸多品牌的平台来说#xff0… 阿里妹导读2016年「新零售」被首次提出在这些年里无论是互联网公司、零售企业还是像酒店、机场等这些服务型业态都在积极探索新的零售模式。对于天猫这样一个服务了全球诸多品牌的平台来说如何助力零售企业完成数字化转型用大数据和云计算的力量帮助品牌更好地洞察消费者、连接消费者、服务消费者是一个重要的课题。今天阿里巴巴高级技术专家沐剑(王晨纯)谈一谈在品牌新零售领域的一些思考。 本篇文章会分几个部分来阐述天猫智慧门店是如何理解「新零售」的。首先为什么选择做线下品牌的市场这块市场的潜力在哪里第二门店数字化本身如何重构线下的零售商业第三云店如何改变现在的商业关系设计最后从技术的角度分享我们在这个过程中面临的挑战和相应的技术重构。
一、市场潜力 首先我们来看线下品牌的市场潜力从规模化的角度来说新零售本身是对老零售的一个升级当前大量线下存量的是传统品牌的门店而这些门店都等待着被完成数字化升级所以如何对线下存量的零售市场去做一个具备规模化能力的升级是一个非常重要的命题。
第二点从整个零售的业态来讲电商发展了将近20年的时间而今天电商占整体社会零售总额大概是20%左右那么剩下的80%在哪里以及剩下的80%我们要怎么去帮助他们完成新零售和数字化的升级
第三点也是线上和线下非常不同的一点电商更多的是考虑转化、效率如何让消费者快速地挑选到他想要的东西如何提高转化率而在线下门店我们更多的是强调作为一个普通的消费者你在门店内的体验是什么体感是什么样的接受了什么样的服务比如美甲或是导购的咨询服务其次它有非常强的LBS属性最后是我们最近在新零售常说的店仓一体的模型门店的履约能力可以被单独解耦出来。
第四点传统的零售痛点非常强烈我自己前段时间去一个商场原本经营时间是早10点到晚10点去的时候已经9点半往后了有家门店我经过的时候听到经理跟导购讲今天的单量不足预期所以延迟半小时下班希望再做几笔生意。
二、实体零售的痛点 从传统零售品牌的角度来说它的前期需要非常大的重资产投入比如说租一块场地或者租一个门面以及招聘人员的成本。租金和人员的成本是传统零售很大的一部分支出。即使是在他开了这个门店把人招到并且做了门店装修、新店开张他还面临几个问题
第一有门店没有客流线下的客流越来越少。第二有很多人跑到店里面也加了会员但是这些会员如何在后面被更好地经营更好地转化传统门店这些粉丝是很难做运营的当这个消费者离开门店以后这个店和这个人就断开了连接。第三有了会员之后门店导购员如何与会员做一个连接性强的沟通也是个大问题。可见线下相比线上而言有大量被等待数字化的商业内容。
在智慧门店场景下我们在C端围绕体验优化在B端围绕效率提升在人、货、场三个要素上做了可识别、可分析、可触达、泛内容化等等能帮助品牌做数字化升级的工作。
当线下的商业内容实体和过程数据包括交易、商品、营销、会员等都被数字化以后我们希望达到的效果是什么你会发现无论是这个品牌线上的数据还是线下的数据都能够在全域被计算。王坚博士曾经表达过数据单纯被放在那里是没有价值的只有当它被计算的时候才产生价值。
三、消费者的痛点
刚才讲完了商家痛点其实我作为一个普通消费者也很痛。我这个眼镜之前在电商买的有天我发现镜腿坏了于是跟电商的客服说能不能去你们的门店把这个眼镜给修了结果电商客服非常友好地告诉我需要把眼镜快递给电商售后部然后返到工厂去维修维修完之后电商售后收到这个眼镜再寄回给我。
当时我就吐血了结果是等了两个星期我才拿到修好的眼镜。
想象一下假设旺旺客服是跟我讲我可以去附近任意的一个该品牌线下门店去直接维修就好了甚至可以找一个跑腿运力送到门店修好再给我送回来是不是更好的体验可以看到门店的服务和体验的属性非常强且是相对于线上而言差异化的能力。
四、CBD 关系 对于智慧门店来说我们用CBD关系去刻画消费者、品牌以及数据之间的价值。一个消费者可以被远场和近场的营销分别引流到线上的云店或者线下的门店。云店是作为线下门店商业内容的线上化的一个重要的载体所以线上的载体是云店线下的载体是门店。
在门店里面可以通过我们的云POS和淘系当面付两个产品完成现场的交易并且这些交易能够被数字化沉淀到平台里进行计算。线上可以通过云店完成数字化交易同样的这些数据也可以被存储下来进行计算。而这些全域的数据被计算后可以赋能给品牌品牌基于这些交易对消费者做二次运营同时做数字化和线下媒体的投放和精准营销。
基于 CBD 关系我先分享一下我们在新零售的营销部分所做的工作。
五、新零售营销产品
在传统电商渠道里其实我们更多地讲在运营什么是在运营流量本质上是在运营消费者的点击和他数字化的动线会用很多的手段让他尽可能去到转化最高的承接页。
对于线下来说其实道理也是类似的希望消费者的双腿能够被我们运营起来去影响他在线下的消费动线。
对于线下来说在总消费者流量的漏斗里面首先是全域的整个市场的消费者流量漏下来落到阿里系的流量再下来漏到近场流量这个近场可能是一个商圈可能是一条步行街再漏下来是消费者进到门店里面成为一个现场流量最后这个消费者可能会在门店里产生成交。 对于新零售营销来说很典型的我们需要区分远场和和近场的营销手段远场最关心的是能不能在线上完成这笔交易第二能不能通过营销的手段将消费者引流到店完成现场交易而在近场的范围内需要关注的是这个人怎么样最大概率地去到天猫的智慧门店。
我们在门店优惠券和兑换券的基础上扩展了非常多的场景比如说电子券包它怎么样把分散的权益通过一个券包的形式组合起来场景化地推给消费者降低消费者单次出行成本。第二通过有价门店券的形式帮助商家提高他的权益本身的价值以及转化效果。最后我们在门店的开放上支持了商家内部系统的一些营销手段也能够被引入到我们的智慧门店体系里面。 兑换券是我们做的一个轻量级、多态性的营销工具去帮助商家引流到店。这张券本身可以承载的是一个试用套装一个实物比如书包或者是一个权益它承载的形式可以是多种多样的。同时商家发这张券的成本非常低核销也很简单只需要通过钉钉的扫码就可以把这个券核销掉。
在兑换券多态的基础上我们也做了LBS属性的一些增强比如说可以直接用高德导航告诉消费者怎么去往这个门店的路线。对于兑换券来说为什么它的核销率很高因为它给一个凭证让你去到店这个凭证往往是具有非常强的引流属性比如一个小样的赠品而一旦通过这个小样让消费者到达门店现场就有极大的概率会产生二次消费。这也是为什么很多品牌希望消费者能够去门店退货的原因虽然这次把东西给退了但是你其实还是会逛一下有很多被动的信息输入有可能会产生二次消费如果是电商的话寄个快递退就退完了。
对于电子券包来说它初看是一个权益的集合体但并不是说简简单单把一些券或者是红包聚合起来就好了。我们更多的关注是这个券包在什么样的场景下给到消费者。 第一种是商圈券包当我到达城西银泰城的时候可以得到这样一个专属的城西银泰商圈券包。这里面涵盖的都是城西银泰中智慧门店的权益由此出发起到一个近场去改变消费者动线的效果。
在远场可以在天猫逛逛去领券包也可以在高德导航里的目的地的详情页里看到当我刚好要去某木门品牌的家具店时可以领一个该家具卖场的券包去现场消费。同时在智能导购这个产品上门店导购也可以主动对他的会员做券包的发放。在 C 端的详情上可以看到明确告诉消费者这块区域里面你有这些权益是可以被使用的。 第二种形态是行业券包我们发现其实有非常多行业存在线下的权益联盟的组织形式。比如家装行业相信很多人家里搞过装修你不会只买一扇门或者只买一个马桶、地板一定是一个组合方案。家装券包解决的就是将一系列没有利益冲突的品牌权益通过算法的形式去组织成电子券包发放给消费者。消费者去到家居广场的时候很明确知道现在哪些店是搞活动的是能够享受到这些权益的有更大的概率去逛这些门店。
同时基于商圈和行业这两个场景以外后面我们也会考虑比如说母婴类的或者是周末亲子出行类的这些券包它的关键是在什么样合适的场景下将这些合适的权益聚合成一个权益实体去给到消费者。
天猫的门店优惠券也是一个新的形态它跟过去我们电商优惠券最大的区别在哪里它有非常强的线下的属性可以选择券可适用的门店也可以选择所适用的门店商品甚至是商圈这些是它的LBS属性比较强的地方。
六、线上离店场——云店
CBD 关系里面上面的部分讲的是线上场「云店」是我们期望回答如何让门店具备数字化运营场和运营能力的一个答案。 云店是什么云店首先是一个实体商业内容在线化的载体我们线下非常多的商业内容比如说商品、权益、优惠、图文内容……这些内容都是可以在云店里面成为一个数字化的形式。
回顾过去 50 年的零售发展史最开始是什么样的是闭架售卖一个小柜台你说我要一包烟然后售货员把烟给你完成一笔交易。后来转变成了开架式就是我们今天所能看到的大部分门店以沃尔玛为代表的大型商超也是开架收银和导购彻底分离。
再到今天的数字化形态它的升级转变到底是什么呢我们可以看到云店主要核心解决三个问题
第一它要打破线下门店的物理限制。一个门店有物理空间的限制通过数字化形式完全可以让这个门店售卖的东西不仅限于店里面真正有库存的东西甚至可以卖合作品牌的其它商品。同时打破经营时间的物理限制甚至可以说这家门店是7x24小时在线的只要有导购在钉钉上能够reply消费者的信息而消费者也可以很方便地在云店上完成门店交易。最后是距离的限制。
第二是门店和消费者的离店连接。传统意义上当消费者从门店离开之后这两个实体就没关系了。有了云店和智能导购导购可以不断地触达这个消费者因为你是品牌/门店的会员。其次在例如天猫逛逛的这些C端场景可以通过消息或者是订阅推送的方式去触达到消费者。「上次去过的那家店最近有活动或者最近他们在搞店庆特别划算可以去看一下。」这些消息以前没有办法触达到消费者。
第三是线下门店数字化的自运营阵地。门店以前怎么做活动在门口摆一个易拉宝今天全场7折。它能够辐射到的只有大概10米范围之内。有了数字化的运营之后这个云店就可以变成一个无处不在的数字化实体在手淘、手猫、高德甚至是自有的一些渠道都可以做门店的内容传播。而这个内容就不仅限于传统的图文内容或者是商品、权益了所有的东西都可以。
所以讲了这么多云店是什么呢云店其实就是线下物理门店的一个数字化镜像我们说有一个XX品牌的城西银泰物理门店它就有一个XX品牌的城西银泰云店与之对应。
在摆脱了空间和时间的物理限制之后其实消费者被服务的半径和自己的消费半径就发生了变化。比如说我住在杭州的城西可能我更多逛的就是城西银泰和西溪印象城我不太会没事去良渚的永旺或者是去城东的来福士对我来说出行成本很高而假如恰恰有一个想买的东西在来福士的一家门店里以前我需要人跑过去买现在其实我只需要在云店上面下单就可以了马上可以通过门店发货或者是即时配送的方式将我想要的东西配送给我。
基于此我区分了过去和现在我们所做的对门店数字化的变化以前我们更多的给门店做信息化它有个前提假设离你最近的门店是最佳服务者。但是云店这种门店数字化方式哪怕是我人在杭州但是上海的一家门店也可以为我服务消费者可以自由的去选择为他服务的门店背后可能是内容的差异化。
云店在去年双11有两个重要玩法一个是预售一个是优享购。 预售跟电商的预售有点相似但是场景又很不一样。在某个门店的活动节点比如说商圈大促或者像双 11 这样的平台大促或者是我的三周年店庆的时候我想做一个活动但是平时又是有自然客流的。以前怎么办走到店里面问你们最近是不是有一个全场 7 折的活动正好有件衣服想买现在想下单。然后导购告诉你说不好意思那个活动是后天开始现在还不能享受那个价格怎么办要么你就走了要么就是导购说没关系掏出一个小本子偷偷把你的订单记下来你们先用现金交易等到后天的时候导购再用 POS 刷一笔钱这种形式完全是没有被数字化的。我们通过云店预售的方式解决过去一些诸如飞单的场景以及门店的蓄水成为了可能。可能半个月后要做一场活动提前 10 天开始蓄水而蓄水本身也帮助门店避免了盲目加深库存帮助它解决这部分的压力。同时对于一个新开张的门店来说店还没开张就可以预售了提前 10 天开始开卖甚至还能够结合网络营销做成一个网红店。 预售的流程当你进到云店主页可以看到有商品有LBS的地理位置的信息有权益也可以有一个门店优享的专属模块。在消费者去下单这个预售商品的时候会看到一个完全符合消费者直觉的一个下单页面最后给消费者的体验是一个很数字化的体验但是最后这个东西是从门店履约给你的有问题也可以直接找门店的人解决。
基于预售玩法我们也创造了一种叫优享购的模式用信用去重构消费者以及会员的尊享体验。
当消费者成为一个品牌的会员的时候除了优惠、折扣这些很直接的东西以外品牌还能够给他什么优享购从某个角度解答了这个问题如果你是一个品牌会员同时芝麻分又达到了一定的阈值之上的话你可以花1块钱就从这个店里面把东西拿走剩下的尾款可以在指定的时间之前付掉或者是等待系统自动代扣。这个时候你进到门店体验就不一样了今天我是大疆的会员走进门店1块钱我能把这个Mavic Air无人机拿走这种体验其实也是新零售可能给线下带来革命性的一个地方。
对于云店来说除了交易以外它当然需要一个导购的阵地也就是所谓的门店能够在线上的数字化阵地上面能够运营的一块区域我们称之为门店小程序。
这个小程序可以在手淘、手猫、高德、口碑甚至未来是饿了么等等App去传播就跟我们写Java代码一样一次编译到处运行为云店内容的分发铺了一个很好的技术基础。
同时在这个小程序里面可以看到这个门店有哪些专属的导购为你服务这个门店在哪里它现在店里面正在进行什么样的活动店里面的爆款是什么店里面有哪些优惠券可以领完全不需要走到这个门店你只需要看这个云店就能够了解这个门店的一切同时又可以在云店上完成一个下单或者是领取优惠的一个动作。
在做云店过程中我们也遇到很多技术上的挑战第一个就是我们刚刚展示了一个很丰富的云店主页但其实云店主页的内容来自于非常多的数据源比如说会员数据、权益数据、导购列表、图文内容、商品、优惠……怎么样在一个页面上用最短的时间把这些东西全部渲染出来我们用RxJava去做并行的查询计算来实现。
其次做新零售业务的时候也遇到了一个普遍新零售都会遇到的问题。今天我们在线上有非常多的旗舰店或者淘宝的店铺线下我们也需要一个实体去承载门店的业务。对于旗舰店来说它是把钱收到旗舰店的交易账户然后通过聚石塔推单到RDS再到商家ERP进行后续的履约、发货最后确认收货之后这个钱到了商家的支付宝账号。而对于门店来说首先是产生了一笔门店的交易我们会将这笔订单推到云店对应的RDS里最后由门店来履约钱进到的是门店的账户。与之相对应的我们另外一个业务叫全渠道它其实是旗舰店的交易但是这个订单被推到电商的 RDS 之后最后是门店履约的最典型的两个场景是门店发货和门店自提。
在刻画线下零售商品时我们发现描述线下商品和线上有非常大的不同。
对于一个企业来说首先它顶层是一个组织架构从总部开始下来是一些部门然后又分了三千家门店每个门店里面可能都卖了一个SKU但是你发现这里线上跟线下的区别在哪里这个SKU在不同门店价格可能是不一样的比如说在呼伦贝尔、海南或者上海同一个SKU的价格很有可能因为渠道不同而不同那么怎么样去刻画这种差异同时我们发现在价格之外还有别的东西也不一样比如说每个门店它对于这个商品的描述拍的照片可以是不一样的对这个商品标题的描述以及商品详细的内容都可以是不一样的甚至我的门店可以单独给这个商品拍一个短视频去更全面地描述这些都是门店之间可以差异化的地方。
传统的电商模型类似于同款同价一行Record搞定一切这个商品标题是什么价格是什么。后来很多电商系统针对库存模型做升级以便于引入多仓的概念。我们在线下会发现有更多的字段需要被重新定义因此联合阿里的业务中台我们开始做商品模型的升级。
同样是一瓶可乐它有一些它固有的属性比如说300ml、红色的外观同时它又有针对线下不同的门店有很多不同的销售属性比如说价格、照片、视频都可以不一样。我们把那些可以变的东西去汇总到子商品这个概念上面把那些不变的还是放在主商品上面通过这种方式来实现线下门店商品自运营和自定义的需求。
七、现场数字化交易——云 POS
对于新零售而言还有一部分很重要的是当消费者已经在门店怎么样去改变消费者的体验这部分我们称之为线下场也叫现场交易。
现场交易主要的产品是云POS它最初是为了解决家装和汽车这两个比较特殊行业的解决方案。今天消费者为什么在天猫上买车为什么不直接去4S店天猫上第一个你的选择面是很广的可以看到车本身描述以及一口价策略在4S店要谈这个折扣能不能再低一点在天猫上可以很直观看到这个车的一口价是多少有什么样的活动。
当你从天猫上最终决策想买这个车准备下单的时候可以先购买一个特权定金再去到门店里面可能是4S店可能是品牌直营店进去之后可以用我们的POS同时完成下单和权益的核销支持用刷卡来做大额支付。在核销里面我们POS做了非常多的特性例如说我们知道刷一笔卡的时候那个钱原本是T1到达商家账户的为了让商家的资金进一步盘活我们跟网商银行合作做了资金到店、资金到卡的很多优化。在营销上面线下到店也能够享受线上线下通用的的红包、购物津贴、优惠券等。
在稳定性上我们的POS稳定性非常高也是经过2次双11大促考验的一套POS系统。
八、以消费者为中心的新商业关系 讲了这么多以后我们可以来看这张相对复杂一些的商业关系图。当你作为一个消费者其实你是一个物理上的实体同时也是一个数字化的实体。不管是作为线上客流的一部分还是线下客流的一部分通过全域的品牌营销手段当你是一个数字化实体的时候你被引导到线上 C 端场进一步转化到云店由云店做一个交易的承载场。当你是一个线下的实体你被营销引导到商圈里一个具体的门店或者是你家附近的一个门店然后由实体的物理门店对你做一个交易的承载场。而它们两个之间的关系我刚才也提到了是一个商业内容的线上化以及数字化镜像的一个关系。
当消费者能够被这2个承载导购和交易的场去所去服务的时候变化就多了。比如导购可以触达到你有一个专属的导购可以对你作一对一的沟通你可以在云店中一览无遗地去了解门店的权益、商品及内容的信息。最后要下单成交了不管是人在店里面可以通过刚刚提到的云POS 或者天梭轻松完成一笔线下的现场数字化交易同时对于离店的场景比如说在家不在门店的时候也能够通过云店去完成一笔离店的交易类似于盒马或者是外卖的形式把这个东西配送到我家。
从引流到实体分别做承接然后导购和数据AI的能力在中间做转化运营能力最后这个消费者产生成交而成交之后数据又回流了到平台去进行二次的转化和忠诚度的提升。门店数字化如何重构线下的商业过去品牌更多的是运营渠道到今天以消费者为中心关心他想要什么怎么样给他更好的服务体验和履约的方式。
九、对于转型的展望 最后我想来分享一下对于未来的展望到底什么是新零售的数字化转型这个问题我们一直在思考。我们来看看现在的传统零售公司的组织架构是什么样的这是个示意图可能不代表所有的公司都是这样的。
除了有标准化的供应链部门、培训和研发部门以外有市场部市场部可能有负责数字营销的部分以及负责传统营销的部分分别对应了现在的电商跟线下的零售。电商有一个TP公司帮品牌运营这个旗舰店还有帮品牌做ERP系统的ISV也有旺旺的在线客服帮他做消费者的答疑工作。对于零售来说更多的是从总部、工厂到最终的终端门店有一个分销的渠道帮品牌铺货更多传统广告的方式比如说电视广告媒体终端是导购一个物理世界的人在门店里维护消费者的关系。
这是现状也代表了很多公司的现状。
对于未来我们希望很多的零售企业能够发生什么样的组织变化对于市场部来说今天不应该区分数字营销和传统营销。就像马老师说的未来没有人会再提「电子商务」因为它无处不在大家默认的心智就是这样的。
对于市场部转型为全域营销以及基于大数据所做的精准营销。也不再区分到底电商还是线下零售不管东西在哪里买的哪里售出的。电商上买也可以去门店退货门店里面买的也可以退给电商它是一体的。
对于新零售而言也应该会有新的物种产生就像过去从传统的实体零售转到电商的过程中我们孕育了像旺旺的客服、网红、淘女郎、店铺装修模板设计师等等新的物种。那么不禁会思考对于新零售而言会不会也有一些新的物种产生比如说从过去仅仅作为一个数据服务商的ISV转型成为不光是做数据它还需要帮门店去运营它的内容去生产一些爆款的网红的文章比如说像传统的4A公司一样去帮品牌的云店和门店同时做一些营销的服务。
对于分销而言不再只关心线下的零售渠道可能关心的是全域的。对于导购而言今天维护的客户关系不再是几个老客户或者是因为自然客流进来门店的消费者运营的可以是上百甚至上千的消费者会员资产。这是未来很多零售企业会完成的组织架构升级。
在这个过程里面天猫帮助品牌做数字化转型到底意味着什么上面讲了很多产品像云店、云POS这些产品本身它更多的是一套场景化的解决方案提供给商家。有很多的品牌说今天新零售这个事情我感兴趣我想试一下首先品牌有一个理念上的升级当品牌有这个理念的升级之后随之而来的新零售不是没有成本的他必须让自己的组织产生一个面对新零售能力的升级当他有这个能力升级需求的时候往往意味着他的组织架构需要做升级了。当品牌的组织架构完成升级跟转型之后最后才是用一套系统化、产品化的解决方案给品牌商今天品牌可以基于这套产品矩阵完成数字化和新零售的转型这又进一步加强他对新零售的信心和信念的升级。
所以在这个过程里面我们今天做新零售跟过去做全渠道区别是什么过去更多关注渠道本身这个货到底是从电商物流发给消费者还是门店履约给消费者。从这个转变成了今天更多的以消费者为中心零售的本质是什么7-Eleven的CEO铃木敏文说就是在恰当的时间、恰当的场合把消费者想要的东西交付给他。
其次它不再是一个单纯的工具矩阵给商家更多的是帮助商家一起将工具赋能转变成经营赋能使得品牌能够在很多场景里不管是线上还是线下都能够体会到新零售对他的经营所带来的增量。在这个过程里面ToB和ToC都应该有相应的体感。
这才是品牌新零售这才是我心中真正的数字化零售转型升级。
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