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2023-11-20 11:07DataStory
双11圆满收官#xff0c;生意场上的角逐从未停止。
最近一周#xff0c;各大平台纷纷晒出今年度战绩#xff0c;天猫宣布全面增长#xff0c;402个品牌成交破亿#xff0c;3.8万个品牌…离开大促的电商生意应该怎么玩
2023-11-20 11:07·DataStory
双11圆满收官生意场上的角逐从未停止。
最近一周各大平台纷纷晒出今年度战绩天猫宣布全面增长402个品牌成交破亿3.8万个品牌成交同比增长超100%。京东宣布累计超过60个品牌销售破10亿元近2万个品牌成交额同比增长超3倍。拼多多宣布农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。抖音宣布抖音商城GMV同比增长119%动销商家数量同比增长91%。
大卖的品牌们也在喝彩声中陆续开展复盘在这场鏖战中高光之处值得圈点遗憾部分也需要补缺失去低价心智的双11割不动理智旁观的消费者反向消费的年轻人拒绝套路开始“随薪而购”。「航海加」基于双11抖音电商全盘数据进一步下探整理了一些值得分享的趋势从行业视角为您探索抖音电商更多机会下面请跟随「航海加」一起回顾抖音双11狂欢节。
01
大促战线拉长
但最终只为决战日冲刺而蓄水
相较于去年大促2022.10.31-2022.11.11今年抖音提出双11抢跑期把战线拉长提前至10月20日开始但同比去年的表现今年双11整个周期和平销期间的GMV增长幅度相近与抖音今年的整体增速也基本持平。但长线的蓄力还是助攻了最终的圆满局面各大直播间造势加成之后双11当天抖音商城GMV迎来了真正的爆发电商品牌商家GMV增长244%重点品牌GMV增长454%。
▲航海加(navigate.datastory.com.cn
因此在放长线的大促节点上「航海加」建议品牌商家们更要保持稳扎稳打前期守住各大流量入口提升曝光圈住潜在转化如珀莱雅在今年双11推出系列短剧为后面的销售爆发积累了大量潜在种草人群。中期需要不断巩固消费者心智如加强搜索生态的布局将核心打爆点与消费者搜索意图关联强化购买理由。最后以高频直播加持集中火力争抢决战日的流量高峰以今年彩妆销售榜TOP1品牌VC为例借助多账号且24小时不间断的品牌自播推高销售额用自卷创下品类第一佳绩。
02
商品卡持续发力
但双11大促期仍高度依赖直播间激发
根据「航海加」此前分析抖音直播场景下的GMV贡献从2022年的90%下滑至今年约85%与之相对应的是商品卡的狂飙自推出以来GMV一直持续保持高速增长直接带动抖音商城大盘的第二增长。而在双11大促期间商品卡所占份额不增反减整体销售仍高度依赖于直播场景刺激尤其在双11当天直播带货GMV占全渠道的93%以上商品卡占6%直播对生意增长的推动依旧强劲。
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从平台流量分配角度随着直播间的停留时间拉长和投流增加对应的短视频的曝光受到较大的压缩。在大促日期间直播间的转化效率并没有显著提高直到决战日当天曝光和转化效率才迅速拉高。
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03
类目销售差异明显
服饰内衣/美妆等行业大促期表现活跃
双11赋予很多品牌全年高光很多行业也更愿意赶在双11期间发力。「航海加」通过梳理发现在各个赛道中对比非大促日日均、大促日日均和双11决战日当天的GMV服饰内衣、美妆、智能家居行业在大促期间增长更突出充分抓住节庆期流量通过促销激发用户快速决策促使其大促期间的销售额远超其他行业。
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而在整体的带货账号矩阵分布上此次双11大促期间服饰内衣行业更侧重于小于100万粉丝的KOC达人带货通过日常场景完成种草最后借助直播转化刺激下单。美妆则依赖以100万粉丝以上的头部达人并且高度集中于超级头部达人为品牌提供证言和背书快速建立品牌信任带动粉丝购买。3C数码家电以官号直播为主尤其在手机、大家电等高客单细分类目品牌官方影响力更能击中消费者决策心智。智能家居策略相对综合但整体上以官号为主辅以KOC或素人宝妈安利营造舒适家概念。
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趋势往往预示着市场信号当双11大幕降下回归常态化的电商生意还有哪些高净值增长空间值得关注如何从细分场景下潜探索更底层的消费需求及人群特征如何从场景打开探索产品创新的重要机会
直播预告
11月21日下周二20:00-21:00
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